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Si el retail fuese una computadora, debería en este preciso instante presionar el botón de “reset” y reimaginar el negocio desde las bases. Los cambios de los últimos años en el mercado y en el consumidor fueron profundos y veloces y todos ellos impactaron en este segmento: los canales digitales multiplicaron su incidencia en el balance de ingresos, el cliente se volvió más informado y exigente, con una expectativas que solo pueden ser satisfechas por una logística optimizada, y las ventas online expandieron la competencia a todos los rincones del mundo, entre otros desafíos.
Luego de décadas de estabilidad en el modelo de negocios, que se apoyaba principalmente en mantener precios bajos, puntos de venta físicos y centros de distribución enormes para suplir esos locales, la pandemia trastocó los planes del retail. La primera reacción fue incorporar las tecnologías que permitieran mantener la continuidad del negocio: migrar los datos a la nube, reforzar el e-commerce y rediseñar la logística de última milla para llegar de manera más o menos apropiada a la casa del cliente.
Con la supervivencia garantizada, las empresas del sector necesitan dar el segundo paso: adoptar un nuevo mindset y convertirse realmente en retailers del futuro. La verdadera prioridad en el camino hacia la transformación digital no es la tecnología (de hecho, ocupa un lugar bastante alejado del podio), sino el cambio cultural.
La estructura clásica de la cadena de valor centrada en el producto ya no tiene sentido. Hoy el foco debe estar puesto en el cliente. Para dar ese gran salto, las organizaciones necesitan adoptar el esquema conocido como “negocios componibles” (“composable business”): cada función simple de la compañía pensada como un bloque de Lego que se combina con los demás para generar funciones complejas, siempre manteniendo una flexibilidad tal que todo puede reacomodarse, reestructurarse y hasta descartarse para comenzar de cero.
Esa componibilidad puede volcarse a toda la cadena de valor: cada demanda del cliente debe ser entendida como una oportunidad. Para eso, debe haber equipos de innovación de producto, de gestión de canales, de marketing digital y de logística y distribución que, en base a datos, puedan comprender en profundidad las necesidades de cada cliente e incluso anticiparlas. Eso permitirá repensar los procesos para dar respuesta a estas nuevas demandas y, recién después, se elegirán las tecnologías que mejor acompañen estas mejoras. En la base debe haber una arquitectura madura de datos y una plataforma de nube inteligente que habiliten cualquier evolución que se piense sin ningún obstáculo. Las empresas componibles son posibles únicamente con el involucramiento de toda la organización y con un liderazgo con visión moderna y transformadora.
Por lo tanto, la cadena de valor deja de estar centrada en el producto para poner el foco en el cliente. Los silos se rompen y dan lugar a la colaboración, mientras que las estructuras burocráticas y verticales se vuelven altamente flexibles y escalables de acuerdo a lo que va pidiendo el negocio. En relación con lo anterior, los modelos jerárquicos, que entorpecen y ralentizan los procesos, dan lugar a la idea de “resiliencia”: la capacidad de adaptarse de manera ágil a cualquier circunstancia que se presente, aún las inesperadas.
El retail del futuro es data driven: ya no utiliza promedios históricos para hacer proyecciones ni apela a elementos como la experiencia, la intuición o las corazonadas. Cada decisión del negocio está basada en datos. Además, conceptualiza los canales de manera perfectamente unificado: no existen más divisiones entre físico y digital y mucho menos entre las diferentes alternativas virtuales. Y, lo más importante, su principal propuesta de valor es la experiencia: con esos datos puede innovar en productos y servicios altamente personalizados, desplegar cuestiones experimentales muy atractivas (como lo que está ocurriendo con estos días con el Metaverso), mantener una visualización en tiempo real de la logística para garantizar que los productos lleguen en tiempo, forma y condiciones, apelar a la inteligencia artificial para anticipar la demanda y garantizar que cada artículo esté disponible en el momento en el que se lo vaya a comprar y, por supuesto, apalancar una estrategia sostenible, considerando que el número de personas que elige marcas con las que comparte valores y propósitos es cada vez mayor.
En pocas palabras: los retailers que podrán seducir, impactar y fidelizar a los clientes serán aquellos que ofrezcan las experiencias más encantadoras.