El impacto no solo lo sintieron las pequeñas empresas. Empresas importantes como GAP, Victoria 's Secret, Guess y Michael Kors cerraron tiendas de forma permanente, mientras que otras están anunciando que harán lo mismo. Por ejemplo, Inditex anunció en junio de 2020 que cerrará entre 1.000 y 1.200 tiendas alrededor del mundo en los dos años siguientes.
Sin embargo, el estallido de la pandemia no ha sido el único factor que ha influido en el sector retail en estos últimos años. Las tendencias impredecibles que causan cambios significativos en los patrones de consumo del cliente, y el creciente número de competidores tanto a nivel local como a nivel global, son solo algunos de los retos que han tenido que hacer frente los retailers en estos últimos años, lo que les ha obligado a adaptarse y a reaccionar con más agilidad que nunca. Dichos retos afectan a muchas áreas del negocio, pero una en particular se está volviendo cada vez más compleja debido a los avances tecnológicos que están afectando a la cadena de valor y al cambio imprevisible de hábitos, y esta es cómo proteger los márgenes durante la temporada de ventas.
¿Cuáles son los desafíos principales de la temporada de ventas?
En primer lugar, durante el periodo de descuento, los productos que tienen un ciclo de vida corto, como por ejemplo, los artículos de consumo electrónicos o de moda, tienen un gran impacto en las ventas de dos maneras: limitando la venta directa de ciertos productos y bloqueando la entrada de nuevos. Por lo tanto, el tiempo de vida de los productos y la reducción del riesgo de su impacto en los márgenes, debería ser prioritario en el desarrollo de cualquier estrategia para incrementar la rentabilidad.
En segundo lugar, la gran cantidad de imprevistos que pueden afectar a la rotación de los productos y, por consiguiente, el volumen del stock, como por ejemplo, una campaña comercial lanzada por un competidor, situaciones impredecibles que cambian el comportamiento del consumidor o percepciones pesimistas del futuro. Sea cual sea el desencadenante, esto afectará a las ventas y al stock asignado.
Las principales estrategias para mantener los márgenes durante la temporada
Hay varias tácticas para reducir la erosión no planificada del margen, las cuales se pueden agrupar en dos grandes grupos:
● La gestión del stock: acciones dirigidas a asegurar la disponibilidad de los productos en el punto de venta con mayor probabilidad de ser vendidos. Dentro de este grupo tenemos: asignación de productos a tiendas y transferencia entre tiendas.
● La gestión de precio: acciones encaminadas a la optimización de la rentabilidad del stock disponible durante todo el ciclo de vida próximo. Bajo esta agrupación, se encuentra la generación de ofertas personalizadas y las campañas de descuento.
Otra característica que define estas iniciativas es el grado de orientación al cliente. Mientras las reservas de la tienda y, sobre todo, las ofertas personalizadas se basan en un profundo conocimiento del cliente, de sus motivaciones y sus patrones de consumo, las acciones de transferencia y las campañas de descuentos masivos no consideran los puntos de vista de los clientes para su ejecución.
El valor de la fijación dinámica de precios en la protección de los márgenes de temporada y cuándo podemos aplicarlo
La fijación dinámica de precios ha sido asociada tradicionalmente al sector del turismo y del ocio, en los que el precio del producto se fija en función de la evolución de la demanda frente a una oferta limitada.
En el sector retail, la fijación de precios está asociada con el canal del comercio electrónico, siendo el ejemplo perfecto las grandes tiendas online que actualizan el precio de sus productos cada cierto tiempo, incluso a veces cada pocos minutos. Si la fijación de precios tuviera que ser definida en el contexto del comercio retail, se podría decir que es la capacidad de ajustar los precios de los productos de una forma personalizada, permanente e inmediata, con el objetivo de maximizar los resultados financieros o de fidelización del cliente.
Existen 2 situaciones principales en las que la aplicación de la fijación dinámica de los precios protegerá los márgenes: ofertas y ventas personalizadas.
La fijación dinámica de precios para la generación de ofertas personalizadas
Antes de bajar los precios, aconsejamos a los retailers diseñar una campaña de ofertas personalizadas, basadas en las preferencias de sus clientes. Una campaña de precios correctamente diseñada y ejecutada puede no solo maximizar la rentabilidad de los stocks, sino que también puede ayudar a mantener o reforzar el valor de la marca.
Fijar un precio atractivo para cada segmento de clientes es una de las estrategias más efectivas y de mayor valor a la hora de desarrollar una campaña, junto con las promociones de 2x1, los packs o las ofertas de puntos extra en las tarjetas de fidelización.
La fijación dinámica de precios para precios de venta
Los imprevistos ejercen una presión excesiva sobre el área comercial para fijar un precio que asegure la salida del stock con el mínimo impacto en la rentabilidad. El desafío aquí es, y siempre ha sido, cómo calcular el precio correcto, considerando tanto el riesgo como la rentabilidad de la facturación del volumen del stock en los periodos definidos de su consumo. La solución es la fijación dinámica de precios para las ventas.
Sin embargo, antes de considerar la implementación de una iniciativa de precios dinámicos, ya sea con el objetivo de proteger los márgenes de la temporada, causados por una inesperada baja facturación de productos, o para gestionar los productos con riesgo de no disponibilidad, se deben considerar los siguientes factores clave de éxito:
- Análisis avanzados: Inteligencia Artificial, Machine Learning y automatización para la realización de simulaciones detalladas a escala
- Disponibilidad de datos: Capacidad de recoger y procesar datos relacionados con las preferencias, la facturación y la sensibilidad de los precios
- Capacidad operativa: Desde equipos analiticos hasta generar precios para transferirlos al punto de venta
- Coordinación de todas las áreas de negocio: Garantía de consenso sobre expectativas, limitaciones y coste de oportunidad
La adopción de un modelo de fijación dinámica de precios es un proceso que requiere de una permanente evaluación, no solo de los algoritmos, sino que también de toda la empresa, con el objetivo de mejorar y de adaptar constantemente el modelo de cálculo y ejecución. A pesar de que es un proceso complejo que requiere un gran volumen de inversiones de diferentes tipos de recursos, esta es una de las estrategias más efectivas para incrementar la rentabilidad y gestionar de forma eficiente los stocks.
Mecanismos, tales como la fijación dinámica de precios, que optimizan los ingresos y minimizan el riesgo de impacto del stock de productos en los márgenes, son herramientas esenciales para ayudar a los retailers a definir una estrategia clara para incrementar la rentabilidad. Estas ayudan a maximizar los márgenes durante el periodo de ventas y evitar las grandes rebajas, que actualmente son dos de los aspectos más desafiantes del sector retail y, además, áreas en las que cada vez más se realizarán inversiones para desarrollar las soluciones inteligentes, basadas en las nuevas tecnologías como la IA o el aprendizaje automático.